寶潔們的窘時(shí)代
2017年3月29日 來源：天云聚合B2C2B--亞洲最大、最安全的網(wǎng)上交易平臺(tái) 瀏覽 403 次 評(píng)論 0 次
寶潔，日化巨頭，全球廣告業(yè)大金主，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的好時(shí)代卻陷入了窘境：采用了諸多措施，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，銷售業(yè)績(jī)依然蒼白。在過去的2015和2016財(cái)年（備注：寶潔的財(cái)年是上年7月1日至當(dāng)年6月30日）年度下降分別為5％和8％，2016財(cái)年四個(gè)季度全都同比下降，2017財(cái)年的前兩個(gè)季度也只是同比基本持平。
很多人在好奇昔日的王者怎么了？
對(duì)于寶潔這樣的日化公司，營(yíng)銷是其重要一環(huán)，很多人指摘昔日品牌之王寶潔的營(yíng)銷過時(shí)、守住傳統(tǒng)媒體、沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，“寶潔的營(yíng)銷手段過于傳統(tǒng)、老派了”，寶潔品牌顧問迪恩·克拉奇菲爾德說。
問題真的出在營(yíng)銷手段太過落后么？
事實(shí)上，寶潔在營(yíng)銷層面一直積極擁抱新興媒體，給新興媒體留出足夠的空間去尋找機(jī)會(huì)、試錯(cuò)。寶潔前CEO雷富禮說過：“消費(fèi)者在哪里，我們就必須在哪里?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，寶潔一度非常偏愛互聯(lián)網(wǎng)廣告。但終結(jié)果都并不理想。
早在2008年，寶潔就開始開發(fā)和測(cè)試名為鷹眼的精準(zhǔn)廣告投放項(xiàng)目，該項(xiàng)目是寶潔自行搭建的一個(gè)私有程序化廣告投放平臺(tái)，這是一個(gè)大工程，寶潔需要預(yù)先購買互聯(lián)網(wǎng)媒體流量，之后通過鷹眼在這些流量中進(jìn)行跨品牌、跨媒體的精準(zhǔn)和優(yōu)化投放。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告還處在探索期，很多廣告主還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果存疑，還在觀望。后來，該項(xiàng)目也被應(yīng)用到了中國(guó)市場(chǎng)。然而，我們現(xiàn)在幾乎已經(jīng)聽不到這個(gè)項(xiàng)目的聲音了。
近兩年，寶潔壓縮了廣告預(yù)算，他們認(rèn)為自己把更多的廣告預(yù)算投轉(zhuǎn)移到了更好衡量投資回報(bào)、更有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)廣告上，這樣提升廣告投放效率的舉措使得砍掉預(yù)算并沒有影響整體廣告效果。而從2017財(cái)年開始，經(jīng)歷了連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑之后，在2016年8月的年度財(cái)報(bào)會(huì)議上，寶潔表示要在2017財(cái)年增加廣告投入。因?yàn)樵谶^去兩年大刀闊斧地削減廣告費(fèi)，已經(jīng)影響到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。寶潔 CEO David Taylor表示，廣告費(fèi)用會(huì)以個(gè)位數(shù)的幅度增長(zhǎng)。同時(shí)，寶潔終于認(rèn)識(shí)到他們?cè)趯⒋罅繌V告預(yù)算投入到以facebook為代表的精準(zhǔn)廣告上這一策略方向上走的太極端，并認(rèn)為精準(zhǔn)廣告的效果是有限的，將縮減這部分廣告預(yù)算規(guī)模，開始重新把目光轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)電視上。從2016年開始，寶潔已經(jīng)增加了電視廣告投放預(yù)算。
寶潔CBO（首席品牌官）Marc Pritchard表示，之前我們太過重視精準(zhǔn)營(yíng)銷，導(dǎo)致現(xiàn)在針對(duì)的市場(chǎng)實(shí)在太小了。而在2017年年初，寶潔又對(duì)facebook等互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)。Marc Pritchard表示，我們不想在一個(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。
看來，曾經(jīng)表示充分理解、不斷嘗鮮的寶潔對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的容忍已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)極點(diǎn)?！拔覀円恢北е鴮W(xué)習(xí)的精神給新媒體機(jī)會(huì)，”他說。“我們已經(jīng)有了自己的判斷，我們意識(shí)到，一個(gè)復(fù)雜、不透明、低效，且?guī)в衅墼p性的媒體供應(yīng)鏈，是沒有可持續(xù)性優(yōu)勢(shì)的。”
寶潔宣布，將給數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用加以限制條件：采用MRC廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)；平臺(tái)必須支持第三方驗(yàn)證；向“透明的代理合同”邁進(jìn)以及合作伙伴必須獲得TAG認(rèn)可。如果他們不這樣做呢？寶潔將收回媒體采購費(fèi)用。
然而，經(jīng)歷了嘗試、興奮、寄予厚望、失望、憤怒之后的寶潔，采取這種一刀切的激進(jìn)方法，即使頭頂72億美元預(yù)算，我并不認(rèn)為它能獲得多大成效：關(guān)于如何制定標(biāo)準(zhǔn)，它將繼續(xù)與互聯(lián)網(wǎng)公司糾纏不清，并且，這并不能幫它實(shí)現(xiàn)廣告效果的提升。反而，我認(rèn)為是一種懶政的倒退行為，就像是在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭喊話：你們這些讓人眼花繚亂的新興平臺(tái)，經(jīng)過多年嘗試，我仍然看不清，還是用我老套的電視方法論來統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)吧。
聽起來，是個(gè)讓人沮喪的事。寶潔進(jìn)入了一個(gè)陌生、似乎不屬于他們的新戰(zhàn)場(chǎng)，艱難前行。
寶潔似乎搞錯(cuò)了工作重心，錯(cuò)誤的理解了這個(gè)時(shí)代，這導(dǎo)致寶潔所做的類似以上這些事情并不能改變局面。寶潔前CEO雷富禮說的 “消費(fèi)者在哪里，我們就必須在哪里?！边@句話本身沒有錯(cuò)，但是我想寶潔并沒有真正理解或者按此執(zhí)行，他們需要理解的是：在那里并沒有意義，融入他們才有意義。
如何融入？問題出在哪里？競(jìng)爭(zhēng)者是一面鏡子，或許可以從其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境找到線索，為其做一些參考。
寶潔們 VS 生而不同的新興競(jìng)爭(zhēng)者
曾經(jīng)，我們生活在一個(gè)實(shí)體的社會(huì)，實(shí)體的日用消費(fèi)品是我們生活的重要一部分，而媒體方面，電視是一個(gè)處于主導(dǎo)地位的中心化屬性媒體，那正是寶潔們的好時(shí)代，借由電視媒一條TVC可以廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，方法簡(jiǎn)單，監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，并且有效。也因此寶潔、可口可樂等大型廣告主成為了人們生活中的重要元素，也成為了時(shí)代文化的一部分，他們扮演著物質(zhì)生活與文化的雙重引領(lǐng)者。他們獲得了消費(fèi)者口袋里的很大一部分。
而現(xiàn)在人們的生活早已不只是原來的實(shí)體，媒體也不再只是原來的電視，全球飛速生出了不計(jì)其數(shù)的新鮮且可能是虛擬的產(chǎn)品。人們把生活重心轉(zhuǎn)向了電腦和手機(jī)，電腦和手機(jī)不只是一種媒體形態(tài)，更是一個(gè)消費(fèi)載體，人們把錢花在了電腦和手機(jī)所承載或連接的產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品既是產(chǎn)品又是媒體，并且與消費(fèi)者有持續(xù)的連接、互動(dòng)和跟蹤。這意味著寶潔們?nèi)缃竦膶?duì)手早已不再是當(dāng)年的聯(lián)合利華、歐萊雅等，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只是百事可樂，跟他們一起爭(zhēng)搶消費(fèi)者口袋的還有游戲、電商、社交網(wǎng)絡(luò)等等各種風(fēng)馬牛不相及的其他行業(yè)，或者是一些同行業(yè)特色小眾產(chǎn)品。而從傳播角度來說電腦和手機(jī)占據(jù)了人們更多的時(shí)間，電視被邊緣化了，徹底碎片化、去中心化的媒體結(jié)構(gòu)，讓適應(yīng)了電視時(shí)代大眾傳播的寶潔們有點(diǎn)措手不及，那些新興競(jìng)爭(zhēng)者搶走了消費(fèi)者的注意力，寶潔們?nèi)匀皇谴笈?，但失去了人氣，取而代之的是鹿晗、TFBOYS們。
上述彼此之間的差別，并不是營(yíng)銷所能解決的，關(guān)鍵的差別是生而不同，彼此的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，卻又不在一個(gè)頻道上，寶潔們很想融入并繼續(xù)引領(lǐng)這個(gè)新時(shí)代，但卻顯得有些格格不入，而其新興的競(jìng)爭(zhēng)者，卻在這個(gè)時(shí)代里如魚得水。在這樣的環(huán)境下，寶潔們與這些飛速冒出來的對(duì)手相比，營(yíng)銷傳播天生處于劣勢(shì)，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。
斷點(diǎn) VS 連接
對(duì)于寶潔們而言，大部分情況下每一個(gè)產(chǎn)品接觸點(diǎn)和媒體傳播點(diǎn)，互相是斷裂的，產(chǎn)品和承載廣告?zhèn)鞑サ拿襟w本身也是斷開的。產(chǎn)品本身即是孤立的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品卻是服務(wù)化的持續(xù)鏈接。這導(dǎo)致的結(jié)果是寶潔們與消費(fèi)者之間的鴻溝是永遠(yuǎn)存在、不可彌合的。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品和承載廣告?zhèn)鞑サ拿襟w共存于同一載體：電腦/手機(jī)等設(shè)備。他們的媒體傳播會(huì)直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用，并且始終伴隨消費(fèi)者。淘寶、美團(tuán)這樣的電商、生活服務(wù)類應(yīng)用自是不必多說，即使是像有道詞典這樣的工具屬性應(yīng)用，都可以先通過營(yíng)銷傳播將消費(fèi)者先轉(zhuǎn)化為用戶，再基于用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的行為，在此基礎(chǔ)上衍生在線教育、人工翻譯、營(yíng)銷渠道等更多產(chǎn)品和服務(wù)，從用戶/廣告主身上賺錢。而寶潔們的產(chǎn)品在互聯(lián)時(shí)代天生就不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。
耗時(shí)憋大招 VS 快速迭代、小步快跑
在產(chǎn)品層面，由于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品可連接、可積累和沉淀用戶，可以快速獲取用戶反饋、快速改進(jìn)產(chǎn)品，變得好用、功能齊備。但寶潔們的產(chǎn)品只能提前面向小部分人群做調(diào)研和測(cè)試，實(shí)際面向市場(chǎng)之后沒有機(jī)會(huì)快速優(yōu)化升級(jí)。這意味著可能花重金向市場(chǎng)上推出了一款并不是消費(fèi)者真正愿意為之買單的產(chǎn)品。在這種情況下營(yíng)銷投入再大做的再好也無法挽回局面。在營(yíng)銷層面也是一樣的道理，寶潔們的廣告投放往往是花幾個(gè)月甚至一年做計(jì)劃，然后再花同樣長(zhǎng)的時(shí)間來執(zhí)行：然而這可能是一個(gè)消費(fèi)者根本不感興趣的廣告計(jì)劃。
但互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷可以避免這個(gè)問題，調(diào)整的靈活性要遠(yuǎn)高于寶潔們。
間接監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化 VS 直接監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化
由于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品天然具備可監(jiān)測(cè)屬性，他們便可以更加有效且快速的考核廣告費(fèi)用的投資回報(bào)并做出調(diào)整，這一點(diǎn)給寶潔帶來了兩個(gè)致命傷：
互聯(lián)網(wǎng)的可監(jiān)測(cè)效果這一特性，讓電視媒體廣告費(fèi)用投資顯得具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡娨暶襟w很難直接監(jiān)測(cè)和考核直接轉(zhuǎn)化效果。寶潔從2017年開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)廣告、增加電視廣告費(fèi)用，這說明寶潔試圖主觀糾正廣告投資策略。
2. 互聯(lián)網(wǎng)擁有很強(qiáng)的監(jiān)測(cè)性，但寶潔們卻無法真正派上用場(chǎng)：人們通過廣告用上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之后，能夠立即監(jiān)測(cè)到后續(xù)行為并在此基礎(chǔ)上調(diào)整，但寶潔們無法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榇蟛糠秩瞬⒉粫?huì)看完廣告后立即去買一瓶洗發(fā)水，這導(dǎo)致寶潔們監(jiān)測(cè)廣告投資回報(bào)率變得很難，無法科學(xué)有效的進(jìn)行廣告投資決策。
綜合以上這些因素，在消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下，這些互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品可以并且樂意持續(xù)投入營(yíng)銷費(fèi)用做推廣，而寶潔們天然處于劣勢(shì)。這導(dǎo)致的結(jié)果是：大家在同一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，但競(jìng)爭(zhēng)的投資回報(bào)率并不在一個(gè)水平線上。傳統(tǒng)電視媒體市場(chǎng)萎縮，但在新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里付出更多成本，卻收效更少?；蛟S寶潔該多從這些新興競(jìng)爭(zhēng)者身上學(xué)些東西。
這讓我想起了《極限特工》里的臺(tái)詞，大意是：對(duì)付這樣的對(duì)手，只能找跟他們同樣的人。也讓我想到我司的一句口號(hào)：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)品及營(yíng)銷，這個(gè)觀念應(yīng)該是根植于心的，而對(duì)于傳統(tǒng)的巨頭來說，在這個(gè)時(shí)代，必須要造出適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品變得可連接、服務(wù)化，才有可能獲得高營(yíng)銷投資回報(bào)率。寶潔們必須要從產(chǎn)品層面解決這個(gè)問題，首先得與他們的競(jìng)爭(zhēng)者處在同一起跑線上，在營(yíng)銷層面才有競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用才花的有價(jià)值。
是的，對(duì)于寶潔們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)在產(chǎn)品層面與其當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)者處在同一起跑線上，此文并沒有答案。不過，發(fā)現(xiàn)問題是找到答案的一部分，希望有些參考價(jià)值，找到答案這個(gè)宏大的任務(wù)，仍然需要這些傳統(tǒng)巨頭親自探索。其實(shí)，對(duì)于一個(gè)身處營(yíng)銷行業(yè)的人來說，寶潔、可口可樂等都是曾經(jīng)的品牌旗幟，如今卻有些沒落的感覺，看著著實(shí)令人惋惜，因此決定寫一寫這方面的問題，有點(diǎn)皇上不急太監(jiān)急的感覺，現(xiàn)在太監(jiān)都急了，不知道皇上是不是著急。希望寶潔們能夠老樹發(fā)新芽，在新的時(shí)代里，獲得新的生機(jī)。
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